智慧手機市場上演「銅牌」之爭：洗牌期臨近
如日中天的 Samsung 和 Apple 正在拉大與身後競爭對手的距離
導語：美國沃頓商學院旗下網路雜誌《沃頓知識線上》週三撰文稱，隨著 Apple 和 Samsung 的主導地位逐漸穩固，加之整體市場增速放緩，智慧手機行業將臨近洗牌期，從而有望決出市場排名第三的平臺。
以下為文章全文：
洗牌將至
HTC屢次下調盈利和收入預期，甚至計畫關閉韓國辦事處。 Nokia 也因為Lumia手機的反響平平和中國等市場的挑戰而苦惱不已。RIM市場份額同樣急劇萎縮，新一代智慧手機的發佈也被推遲到2013年。
這些科技公司面臨的困境折射出了智慧手機市場現狀──在該領域， Samsung 和 Apple 正在逐步加強各自的主導地位。
由於主要的競爭都集中於 Google Android和 Apple iOS兩大平臺，因此硬體廠商可能會在這場變革中遭到最為沉重的打擊。iOS僅相容 Apple 自家設備，而Android陣營則面臨激烈競爭， Samsung 、HTC、LG、摩托羅拉流動、中興和華為等企業都推出了相應的設備。
“多數行業都曾遭遇過這種洗牌期，很多領域都上演過同樣一幕。”沃頓管理學教授大衛‧許(David Hsu)說，“唯一的問題是，這一幕還要過多久才能上演。”大衛‧許指出，科技行業曾經屢次出現過類似的狀況。一旦硬體趨於商品化，整合便會隨之而來。例如，PC硬碟行業就已經瘦身為兩大巨頭：西部數據和希捷。PC廠商數量同樣在萎縮。在軟體和互聯網市場，雙寡頭壟斷也是常見的格局： Google 主導搜索市場，微軟必應位居其次；PC作業系統市場則分為微軟Windows和 Apple Mac OS X兩大陣營，另有部分使用者使用Ubuntu和其他Linux發行版本等開源軟體。
兩年前，智慧手機熱潮給很多硬體廠商帶來了發展機遇。當時的市場預期是：多數手機使用者最終都會轉用智慧手機。這一預言已然實現：根據美國互聯網流量監測機構comScore的資料，截至今年4月，美國智慧手機用戶達到1.1億，同比增長44%。
根據comScore的報告，在智慧手機的新買家中，有61.5%選擇各種Android設備，還有25.2%選擇 Apple iPhone。Android和iOS的合併份額高達86.7%，而轉投Windows Phone陣營的 Nokia 和使用專有系統的RIM，只能分享殘羹剩飯。
不僅如此，這些企業的份額仍在迅速萎縮。根據市場研究公司IDC 7月26日發佈的報告， Samsung 和 Apple 過去兩年的合併份額擴大了一倍。有趣的是，這兩大主導企業之間爆發了專利大戰，本周還在美國聯邦地區法院對簿公堂。
軟體主導
沃頓管理學教授撒卡特‧喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認為，在智慧手機這樣的行業，硬體公司最終往往淪落到食物鏈的底層，真正能夠突出差異性的，是軟體以及由開發者和應用組成的生態系統。“如果說我們學到了什麼，那就是生態系統才是關鍵所在：有沒有好應用？”沃頓新媒體總監肯德爾‧懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“無論是誰，如果一味專注於硬體，最終都很難成功。”
“智慧手機市場正在上演標準大戰，硬體則處於行業等級的最底層。”喬胡瑞說。事實上， Nokia 正在從塞班轉向微軟Windows Phone平臺，雖然銷量算不上驚人，但也的確令人矚目。RIM則將未來系於屢次跳票的黑莓10，但該系統要到2013年才能面市。
RIM和 Nokia 都希望成為全球第三大流動平臺，進而挑戰 Apple 和Android。
由於缺乏獨特的軟體和尖端的硬體設計，終端設備廠商必須在規模和價格上展開競爭。這一幕已經在Android陣營上演。曾經倍受追捧的Android廠商HTC最近幾月屢次下調收入預期。“智慧手機市場正在上演常規的演化路線。”喬胡瑞說，“最初有很多不同的設計和觸控式螢幕創新，當時的升級幅度很大。但現在的升級都很細微，不夠激進，因此消費者無需每隔半年就換一次智慧手機。”
就連 Apple 也不能獨善其身，該公司7月24日公佈的第三財季的業績未達華爾街預期。分析師認為，主要原因是消費者都在等待新一代iPhone的發佈，放棄了iPhone 4S的購買。“iPhone的周銷量仍然受到新產品的傳言和猜測的影響。” Apple CFO彼得‧奧本海默(Peter Oppenheimer)在財報電話會議上說。
喬胡瑞認為， Apple 和 Samsung 的主導地位並非堅不可摧，因為市場“尚未出現一種主導的硬體設計”。很多消費者仍然希望使用物理鍵盤，而非觸控式螢幕。而智慧手機市場也在繼續與平板電腦領域結合。“主導硬體設計尚未確立，因為要創造出一款無所不能的產品存在很多物理限制。”他說。
但即使排名第三的平臺果真出現，大衛‧許還是存在一些疑問：這對硬體公司意味著什麼？他補充道，這個問題的答案取決於商業模式創新，以及RIM、 Nokia 、HTC等以硬體為主的智慧手機廠商能否增加廣告收入，或者向應用開發商收取費用。
激烈交火
正當 Apple 和 Samsung 爭奪智慧手機主導地位時，其他手機廠商的困境卻逐步顯現。
6月6日，HTC發佈預警稱，其第二財季業績可能無法達到此前預期。分析師紛紛在電話會議上向HTC CFO張嘉臨發難。一位分析師指出， Samsung Galaxy S3的廣告在倫敦隨處可見，而HTC幾乎銷聲匿跡。該分析師說：“ Samsung 的行銷能力很強，是個很難纏的對手。”
作為對這些擔憂的回應，張嘉臨說：“考慮到我們的規模，我們必須採取明智措施。”
麥格理證券分析師丹尼爾‧張(Daniel Chang)在研究報告中稱，HTC受到 Apple 和 Samsung 的兩面夾擊。他補充道， Apple 有望於今年秋天推出新一代iPhone。“該產品的發佈不僅會蠶食包括HTC在內的所有Android廠商的份額，還會迫使 Samsung 對Galaxy S3採取更為激進的定價措施，以保護市場份額。考慮到用戶的重合度，HTC可能會受到直接影響。”
大衛‧許也同意這一說法。“Android是一款很標準的系統，所以一切取決於價格競爭。”他說。
Nokia 的形勢也不容樂觀。7月19日，該公司發佈的第二財季業績顯示，當季淨虧損4.049億美元，實現收入96.7億美元。 Nokia CEO史蒂芬‧埃洛普(Stephen Elop)表示，該公司的Lumia Windows Phone手機銷量還不足以抵消中國和其他地區的銷量下滑。埃洛普還表示， Nokia 第二財季賣出400萬部Lumia手機。“我們致力於將Windows Phone作為主要的智慧手機戰略，”埃洛普在7月19日的電話會議上說，“我們已經意識到，需要投入巨大的精力才能成為第三大生態系統。”他還預計，由於採用類似的介面，因此等到微軟發佈Windows 8系統時，Windows Phone的需求將會增加。
但債務評級機構穆迪還是下調了 Nokia 的評級，原因是擔心其42億歐元的淨現金儲備消耗過快。 Nokia 在聲明中對這一決定表達了失望之情，但仍對公司未來的增長充滿信心。
RIM同樣困境重重。該公司6月28日發佈的第一財季業績顯示，當季虧損5.18億美元，實現收入28.1億美元，並且宣佈推遲黑莓10作業系統的發佈。華爾街分析師預計，RIM將虧損到明年2月。RIM CEO索斯滕‧海因斯(Thorsten Heins)在電話會議上表達了對公司業績的不滿。“第一財季的業績反映出我們正在經歷的平臺和產品轉型、持續不斷的市場挑戰，以及在很多市場遭遇的競爭。”他說，“我們沒有坐以待斃。我們相信，通過硬體、軟體和服務之間的整合，黑莓將為用戶提供價值。”
喬胡瑞表示，RIM和 Nokia 沒有太多機會通過完善的軟硬體整合來對抗 Samsung 和 Apple 。“ Nokia 和RIM必須要讓自己的作業系統普及開來，並且推出一些能夠成為標準的東西。”
Nokia 和RIM為何堅信他們能在硬體和軟體領域具備競爭力？埃洛普和海因斯都曾表示，可以通過獨特的產品提供價值、保留利潤。埃洛普還表示，倘若轉投Android陣營，便會陷入與HTC、 Samsung 和中國廠商的惡性價格戰中，使之更加難以提供價值。
喬胡瑞指出：“沒人希望市場陷入雙寡頭壟斷格局。現在誕生第三個平臺還不算太晚，但難度會越來越大。”然而， Nokia 和RIM都將面臨激烈的競爭。“對一款新的流動作業系統而言，進入門檻很高。而iOS和Android也都在持續創新。”懷特豪斯說。
增速放緩 當整體銷量增速放緩時，智慧手機廠商之間的競爭將更加激烈。根據IDC的資料，今年第二季度全球智慧手機出貨量達到1.539億部，同比增長42.1%，創2009年第四季度以來的最低增速。IDC分析師拉蒙‧拉馬斯(Ramon Llamas)在聲明中稱，歐洲和部分新興市場的經濟疲弱打壓了智慧手機銷量。
與此同時，智慧手機零部件廠商德州儀器和高通也都下調了未來幾個季度的業績預測，表明需求將弱於預期。IDC的資料顯示， Samsung 是全球第一大智慧手機廠商，第二季度的份額達到32.6%， Apple 以16.9%的份額位居其次。 Nokia 則從去年的38.9%陡降至6.6%。HTC也從24.1%下滑至5.7%。與此同時，後起之秀中興則拿下了5.2%的份額，同比增長300%。
沃頓法律研究和商業倫理教授安德里亞‧麥特維辛(Andrea Matwyshyn)預計，隨著升級速度放慢，智慧手機的銷量增長速度將繼續趨緩。“手機的功能已經相對穩定。”麥特維辛說，“智慧手機不再像以前那麼有創意、那麼酷了。智能手機疲勞已經顯現。”
她補充道，有些疲勞或許只是簡單的進化，但還有一些則源于文化因素。“智慧手機從心理上將人與工作結為一體。”麥特維辛說。因此，對於那些尚未購買智慧手機的人而言，這種產品的吸引力或許已經大打折扣。
但這並不意味著增速會大幅放緩──還有很多新興市場尚未完全開發。除此之外，各種新應用、新作業系統、新硬體設計，也都將持續吸引消費者的關注。“在新一代領軍企業崛起前，現有的智慧手機領導企業還能走多遠，目前還難有定論。”大衛‧許說。
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