HTC成智慧機市場“夾心餅乾” 或難再現輝煌

HTC成智慧機市場“夾心餅乾” 或難再現輝煌

高端市場拼不過Apple、三星，又不願放下架子發展千元智慧機搶奪低端市場商機，HTC似乎成了智慧行動電話市場的“夾心餅乾”。曾經在美國市場穩坐Android智慧行動電話頭把交椅，並在進入中國市場後迅速樹立起中高端品牌形象的HTC正面臨嚴峻挑戰。
HTC日前發佈了未經審計的7月份營收資料顯示，2012年7月總營收8.35億美元，2012年1月到7月總營收達到61.5億美元。7月營收下降45%也給HTC在股市上帶來噩耗，在預警發佈的兩天內，其市值就縮水10億美元，截至上週二，HTC今年跌幅已超過50%。業內人士分析稱，HTC的問題主要集中在產品和品牌定位的不清晰，從而引發市場消費需求的流失。　　業績糟糕致市場失信心
　　一年前還一舉超過諾基亞，躍居全球第二大智慧行動電話廠商寶座的HTC，如今已連續三個季度出現利潤下滑。據媒體報導，HTC近日發佈了糟糕的第二財季報告，營收剛好超過30億美元，其中第二季度稅後純收入為2.47億美元，但是相比2011年的第二季度的41億美元還落後26.8%。同時公司預計，2012年第三季度營收將為23.4億到27億美元之間，比第二季度下滑22%。與2012年第二季度相比，公司的毛利率將下降2%到25%，運營也將下降2%到7%。相比今年二季度，毛利率和營運利率雖然有所下降，但收入將有小幅提升。
　　進入2012年，HTC不斷被財報利空、營運衰退、利潤下滑的負面消息纏身，也讓投資者憂心忡忡。從年初以來，HTC股價處於持續下跌中，據統計，自今年年初以來，HTC的股價已累計下跌過半。事實上，HTC的利潤滑坡危機始於去年第四季度。縱觀2011年，儘管在AppleiPhone4全球熱銷的情況下，但HTC的大部分時間仍然過得很滋潤，一二季度銷售收入穩步提升，第三季度更是成績斐然，然而到了末季，包括AppleiPhone 4S、三星GALAXY NOTE、摩托羅拉RAZR等旗艦機型輪番上市，HTC卻未能拿出可與競爭對手正面抗衡的產品，銷售收入急轉直下。雖然HTC在今年年初宣佈了精簡產品線，推出了One系列旗艦行動電話，其中HTC One X成為首款四核行動電話，銷量喜人。但由於競爭對手的湧現，特別是三星的壓制，讓HTC收入受到很大影響。另外，無休止的專利訴訟也極大地浪費了HTC的精力，無形中對其發展形成了牽制。
　　市場定位“高不成低不就”
　　作為第一個使用安卓系統的廠商，HTC始終把自己定位于高端形象，但是面對來自三星Galaxy與AppleiPhone的競爭，HTC的發展策略似乎出現了問題。在普通消費者心中，三星與Apple產品是高端產品代表，對於HTC偏高的定價，他們多數不願意買單。在高端用戶看來，同樣的價位不如去買Apple和三星的產品，因為無論是使用體驗還是產品品質，HTC都與這兩者有一定的差距。而對於中低端用戶來說，HTC與華為、中興等國產品牌的行動電話相比，又不具有價格優勢。但若像華為、中興等品牌那樣推出價格在千元左右的智慧行動電話，HTC又表示，在成本上“輸不起”。如此一來，就造成了HTC高不成低不就的市場尷尬局面，而其市場份額也在這樣的定位中一點點流失。
　　雖然中國市場是HTC重振輝煌關鍵所在，但國內智慧機銷售還是以運營商定制為主，國內運營商採購定制終端最看重的是價格，這恰恰是HTC的軟肋。艾媒諮詢資料顯示，2012第二季度中國智慧行動電話市場低價位智慧行動電話在銷售份額上也占絕對優勢，其中1001-2000元之間的行動電話占45.8%，1000元以下的行動電話占23.3%。而在各大品牌廠商市場佔據情況來看，三星仍然以22.2%的市場份額牢固佔據第一位，Apple銷量占比7.1%，HTC銷量占比僅為3.9%。據市場調查機構IDC公佈的資料顯示，HTC去年第二季度在全球智慧行動電話市場的佔有率為10.7%，而目前則下滑至2.2%。不攻千元機市場，顯然讓HTC的地位更加尷尬。
　　對於業績大幅下滑，HTC表示，智慧行動電話市場的激烈競爭是主要原因。而在艾瑞諮詢分析師周捷看來，缺少殺手產品才是主因。“對於HTC未來的市場走勢，我持悲觀態度，如果今年還沒有殺手產品，HTC運營或將繼續惡化。”周捷預測說。美國對沖基金的一位經理也表示，HTC國際的業務狀況可能進一步惡化，因為今年難以出現有利因素或新的熱銷產品。市場目前預計，與本已糟糕的第三季度相比，HTC第四季度的收入和利潤率可能會進一步下降。
　　前景多舛或難再輝煌
　　在歐美城市受到強大的衝擊下，HTC逐步將市場重心轉向新興市場，這為HTC能夠保證盈利奠定一定的基礎。另外，儘管處境不容樂觀，但HTC依然能夠保持盈利，並定期推出新款智慧行動電話，這是公司能否持續發展的關鍵，但能否重現往日的輝煌還很難說。
　　在當下這個以用戶需求為主導的市場環境下，一個行動電話廠商生存的關鍵還是在於是否經得起市場的考驗。儘管HTC持續推出one系列和WP系統行動電話，但在第三季度，iPhone 5或繼續風靡，Galaxy穩紮穩打，留給HTC的機會並不多，HTC或許更應該在軟體體驗方面進行一些突破。
　　業內專家表示，當前全球移動通訊終端設備市場正處在一個“升級轉型”多變期。單一的行動電話終端產品製造商，已經很難在全球範圍內保持著持續穩定地增長。Apple模式所創造的從作業系統、產品到內容、應用的一體化解決商才是全球行動電話企業的發展方向。而像HTC這樣的單一行動電話製造商，正處在新“微笑曲線”的中間部位：品牌拉力弱、商業價值鏈停留在產品製造行銷，而缺乏對於在互聯網經濟時代的用戶價值二次開發和挖掘。從企業內部來說，從對過去成功歷史的陶醉中走出來，快速面向當前和未來的消費者，打造企業的“產品競爭力”，推出一系列有影響力產品才是關鍵。