三大因素導致諾基亞在新興市場風光不在

三大因素導致諾基亞在新興市場風光不在

據路透社網站周日發表文章稱，諾基亞在包括中國和印度在內的新興市場的風光已經大不如前。這主要是因為諾基亞在新興市場缺乏對經銷商的行銷支持力度，未能迎合本地消費者的使用需求，以及對流行技術反應遲緩。
以下是文章內容摘要：
諾基亞手機曾經是印度商家馬尼士-卡特裡（Manish Khatri）位於孟買商店裡的熱銷商品，但現在三星手機卻取而代之。
卡特裡表示，他對諾基亞沒有任何敵意或偏見，但對於商家來說，經銷更受市場歡迎的產品才是賺錢之道。
在包括印度和中國在內的新興市場，商家們都深諳這一道理。曾幾何時，與諾基亞相比，其在新興市場的競爭對手們還只是一些無足輕重的小公司。
諾基亞已經獨霸全球最大手機出貨廠商榜首長達14年之久，而該公司創造的這一業內神話終於在今年第一季度被三星終結。在2011年的全球智慧手機市場，諾基亞眼睜睜地看著蘋果和三星奪走了原本屬於自己的光芒。
在諾基亞逐步走向沒落的過程中，蘋果iPhone無疑起到了推波助瀾的作用。但諾基亞在功能手機市場也失去了往日的光環，而該市場一直是手機廠商利潤的可靠來源，並為手機產品在新興市場多年來的增長提供了有力保障。
在2012年第一季度，諾基亞的功能手機銷量同比下滑了16%。在最近五個季度裡，有四個季度出現了銷量同比下滑。同期，包括中興和華為在內的中國手機廠商的手機銷量卻一直呈現快速增長趨勢。
缺乏行銷支持力度
印度是全球第二大手機市場，手機用戶已經超過9億。在印度國內，諾基亞的手機市場份額在2009年到2011年期間下滑了一半。根據印度市場研究機構CyberMedia公佈的資料顯示，2011年印度國內手機銷量為1.83億部，其中諾基亞手機的占比為31%。
業內分析師紛紛表示，諾基亞沒有跟上新興市場中不斷增長的中產階級群體的品味變化。在手機利潤率偏低的國家市場，通信網路運營商不願為銷售手機提供補貼。因此，諾基亞正在流失像卡特裡這樣的店主，而這些店主卻恰恰能夠影響消費者的購買選擇。
卡特裡指出：“對於像我們這樣的經銷商來說，與諾基亞之間的合作存在很多問題，即使是將諾基亞的模型手機展示給客戶也很難做到。因為諾基亞並沒有給我們提供行銷支持。
卡特裡稱，他的商店每月能售出約500部手機，但卻很可能不再是諾基亞關注的重點店鋪。而三星卻一直派專人定期到店鋪與他進行合作溝通。
未能迎合本地消費者品味
在中國這一全球最大的手機市場，電信運營商已經開始在手機銷售過程中扮演越來越重要的角色。而這一趨勢卻不利於諾基亞的業務發展。
科技行業市場研究機構Canalys的分析師皮特-坎甯安（Pete Cunningham）指出：“與跨國公司相比，中國的電信運營商更重視國內企業。”
在今年1月到3月的第一季度，諾基亞在中國市場的手機銷量同比下降了62%。根據市場研究機構Strategy Analytics的統計數字顯示，諾基亞在中國手機市場的份額已經從三年前的39%下滑至去年的24%。
諾基亞在非洲手機市場的份額也從三年前的62%下滑至去年的51%。Strategy Analytics分析師尼爾-莫斯頓（Neil Mawston）指出，諾基亞在非洲手機市場的份額之所以仍能夠領先于其他競爭對手，是因為該公司在非洲擁有更加強大的銷售管道。他還稱：“諾基亞的消亡就好像烈日下的水坑，該公司急需為水坑添水（注入新產品）。”
與此同時，諾基亞的虧損狀況卻在一天天惡化。諾基亞股價在近一年內已經縮水了超過75%，本周有兩家評級機構將該公司股票下調至“垃圾級”。
諾基亞表示，該公司正在繼續加大投資力度以獲得新興市場客戶的青睞。諾基亞負責電話業務的執行副總裁瑪麗-麥克道爾（Mary McDowell）指出：“我們的手機產品組合依然將非常強勢，尤其是在包括印度、尼日利亞、巴西和墨西哥在內的主要市場。這些市場的 消費者給予了諾基亞Asha系列手機很高的評價”她還表示，諾基亞將於週一宣佈與印度五家電信運營商合作為新款Asha 202功能手機推出的資料套餐計畫。
錯過技術潮流
業內分析師也指出，諾基亞對流行科技的反應相對遲緩。
比如在新興市場，多SIM卡機型已經成為吸引消費者的一大賣點，因為消費者都希望能夠充分利用相互競爭的電信運營商限量推出的各種免費服務。但直到2011年年中，諾基亞才推出了類似機型。
諾基亞在功能手機市場與競爭對手之間存在的另一個巨大差距是，該公司明顯缺少全觸屏機型。根據Strategy Analytics公佈的統計資料顯示，去年全球全觸屏手機的銷量約為1.05億部。
另一知名市場調研公司CCS Insight的分析師本-伍德（Ben Wood）指出：“由於沒有及時推出具有全觸屏功能的手機，諾基亞給三星和其他手機廠商留下了太多的產品發展機遇。三星早在三年前就解決了這一功能缺乏問題，而諾基亞至今也沒有推出全觸屏手機產品。與此同時，Android智慧手機的價格已經下跌，因此諾基亞的機會之門幾乎被堵死了。”
諾基亞預計將在未來幾個月裡推出具有全觸屏功能的功能手機。
消失的光環
Strategy Analytics分析師莫斯頓指出：“諾基亞在今年所面對的主要挑戰就是要遏制住公司旗艦智慧手機產品組合的迅速下滑趨勢，並通過智慧手機產品組合重新給諾基亞的整體品牌帶來積極的光環效應。”
去年，諾基亞放棄了自身開發的塞班智慧手機作業系統，轉而使用未經市場檢驗過的微軟Windows Phone作業系統。然而，在Windows手機尚未出爐之前，塞班手機銷量卻急速下滑。今年4月，諾基亞已經開始在中國市場銷售首款Windows智慧手機，並在地鐵站、雜誌和報紙上進行了大規模的市場行銷活動和廣告宣傳。
消費者也對諾基亞的Windows手機發表了一些積極的評價。
一位中國消費者就在微博中寫道：“我剛買了一部諾基亞新推出的Windows手機，但對其產品設計並不熟悉。但在半小時後，我的使用體驗得到了改善。我需要的所有基本功能都出現在那裡，我開始認為Windows手機會不負眾望的。”
印度新德里一位名叫阿克沙伊-喬哈爾（Akshay Johar）的22歲學生看著諾基亞的一款Lumia新機型表示：“擁有基於Windows的作業系統並沒有讓我感到興奮。但這款手機擁有強大的功能和炫酷的外形，而且觸屏也非常靈敏。”他表示，自己正在考慮購買一部諾基亞Windows手機。
根據參與路透社調查的分析師做出的預期顯示，今年將有約2700萬消費者需要決定是否購買Windows手機，明年的這一數字預計為5500萬，2014年則預計為9400萬。
然而在今年第一季度，只有200萬消費者選擇購買諾基亞生產的Windows手機。這表明，諾基亞將面臨著非常嚴峻的市場形勢。
（文/騰訊科技）