Facebook惹爭議：涉嫌販賣640萬青少年“情緒狀態”

編輯點評：大數據時代的負面影響....

五月初，The Australian 報導了一件涉嫌違反社會倫理的事件： Facebook 一份機密文件被洩露，該文件顯示，Facebook 公司向廣告商提供了640 萬青少年用戶（最小只有14 歲）的情緒信息，特別是當他們處於心理脆弱期時，如感覺自己「無用」、「不安全」、「壓力大」、「有挫敗感」、「焦慮」或者覺得自己是個失敗者。

這份23 頁的機密文件是為Facebook 一位潛在廣告客戶準備的，旨在彰顯Facebook 幫助廣告商向'需要鼓勵的年輕人'精準投放廣告的能力。根據The Australian 報導，Facebook 通過實時監控用戶發送的貼文、照片、互動、線上活動來追踪用戶的低落情緒。另外，Facebook 已經承認了這份報告屬實，但拒絕透露他們是怎樣根據貼文判斷用戶情緒的。

這件事被曝光的當天，Facebook 迅速發表了一份公開聲明，稱The Australian 報導的前提是在'誤導人'。因為'Facebook 並沒有提供基於用戶的情緒狀態來投放廣告的工具'。這個社交媒體大亨還保證，他們對青少年用戶的調查永遠都不會用於廣告投放。Facebook 還在這份聲明中提到，這份針對未成年人的分析報告，並不符合Facebook 的報告審核機制，所以Facebook 會'審查所有的細節，糾正疏漏'。這份聲明實際上是在暗示，那份機密文件並沒有得到Facebook 總部的認可。

一位Facebook 發言人表示，那份分析報告是一位廣告商委託Facebook 做的。但這一點Facebook 在公開聲明中並沒有說明，也沒有解釋那份報告為什麼​​最後會出現在提供給潛在廣告商的機密文件裡。

Facebook 在聲明中只說了那份分析報告是一位澳大利亞的研究員做的。但The Australian 獲取的機密文件是由兩名Facebook 澳洲主管撰寫的，他們負責Facebook 和廣告商的對接。

隱私保護者和社交媒體研究人員透露，這份曝光文件來得正是時候，因為他們正在倡議，要求提高合法監視消費者的門檻。其中一些人還給馬克·扎克伯格寫了一封公開信，在信中闡釋了追踪未成年人信息產生的道德影響。遠有Facebook 利用選民心理為特朗普拉選票的「政治醜聞」，近有這位社交媒體因為違反歐洲的數據收集法律而被罰款的負面消息，他們希望這次的爭議能對Facebook 追踪用戶敏感數據的問題產生進一步的影響。這位市值約4000 億美元的社交媒體大亨最近真是攤上事了。

Facebook 一向因為在保護隱私方面做的不好而飽受攻訐。現在，它應該是進入新一輪的抨擊高潮了。其實，最讓人駭然的不是Facebook 掌握了多少用戶的資料，而是Facebook 是否會把這些資料變成賺錢的「武器」，而且是以用戶毫不知情的方式，不過Facebook 本來就不想讓他們知道。

親愛的馬克·扎克伯格

2012 年，Facebook 進行了一項「情緒感染」實驗。在近70 萬名Facebook 用戶不知情的情況下，Facebook 調整了News Feeds，隨機地向受試者推送更積極或更消極的內容，並觀察這些改變是否會讓受試者高興或難過。這個實驗沒有遭洩密的文件，也沒有留下別的確切證據，但當實驗結果於2014 年公佈時，這個像社交工程一樣的實驗引起人們的強烈抗議。Facebook 表示'沒有預料到人們會是這樣的反應'，隨後加強了對實驗的審查。

Facebook 發言人稱，最近那份曝光文件中提到的分析調查符合Facebook 的隱私與數據政策，例如隱藏個人身份信息。但它卻不符合更嚴格的調查規範，即在研究'敏感人群'如未成年人時，要有額外的審查。

但是，The Australian 的報導稱，Facebook 採集了640 萬青少年用戶的心理資料，這些用戶來自澳大利亞和新西蘭，包括190 萬名高中生，他們的平均年齡是16 歲，最小的只有14 歲。

機密文件曝光一周後，來自美國、歐洲、巴西、墨西哥的20 多個非營利組織聯名上書扎克伯格，要求Facebook 公開文件，因為這件事的健康和道德影響「太大而不能隱瞞」。「Facebook 在年輕人的生活中已經成為了強大的文化和社會力量」，他們在公開信中談道。他們還說，像Facebook 這種大型企業不能把自己的錯誤歸咎於內部調查體制的偏差。他們還警告，商人和一些別有用心的人可能會利用研究結果牟取暴利——「針對處於情緒低迷期的年輕人」。

「我們很重視這些組織提出的請求，上週我們還聯繫了其中幾家，並同意舉行一次會議來討論這個調查。我們和期待和他們的合作」，Facebook 的發言人說道。

Jeff Chester 是數據民主中心（Center for Digital Democracy）的執行總監，他將出席Facebook 的會議。這家非營利性組織也簽署了給Facebook 的公開信。「我很想看看，Facebook 有多誠實。他們打算承認他們做過的所有類似研究嗎？這對全世界的Facebook 和Instagram 用戶又意味著什麼？或者他們想和我們討論一個事實——他們正在不斷增強Facebook 這個社交平台的能力來幫助廣告商鑑別和追踪用戶數據。

Chester 一直在密切關注Facebook 不斷增強的複雜營銷能力。在營銷這個工具箱裡，神經營銷學（neuro-marketing）和生物統計學（biometric research）可以測試人對廣告的反應，比如大腦、心臟的反應，還有眼球轉動、引起回憶。Chester 指出最近Facebook IQ（Facebook 的研究部門，負責協助營銷人員）的一份報告顯示，Facebook 利用EEG 耳麥來測試VR 中的社交關係和情緒。

「Facebook 稱這次的事件是偶然的，但我們知道不是。因為這次Facebook 的行為和以往分析用戶的情緒反應時一模一樣，對像都是包括年輕人、黑人、拉丁裔美國人在內的弱勢群體」，Chester 說道，「Facebook 就是一台大型的情感挖掘機器。」

如果被研究的對像不是青少年用戶——或者被研究的情緒不是消極的，Facebook 的公關可能還有說服力；隱私擁護者的激憤可能會引起人們注意，但也可能很快被遺忘。
「The Australian 的報導是一根引火線，它會促使人們去調查Facebook 的內部運行機制。其實在很多方面Facebook 都在利用用戶的心情賺錢」，Chester 的妻子Kathryn Montgomery 說道，她是美利堅大學的教授，同時也是該校通信研究部的主任。

一個嶄新的廣告時代

Facebook 利用青少年缺乏安全感來賺錢的做法很像文學史上的-狂飆突進運動（sturm und drang），這種大型的廣告營銷手段至少從二戰時就存在了。畢竟，整個廣告行業生存的前提就是要充分利用消費者的情緒狀態。但是，在Instagram 上向Kylie Jenner 的關注者展示化妝品廣告是一回事兒，利用算法向情緒低落的14 歲青少年展示減肥茶的廣告又是另外一回事了。

實際上，Montgomery 和Chester 為保護年輕人的數據隱私已經努力了幾十年。這對夫婦促進了兒童網絡隱私保護法（Children”s Online Privacy Protection Act）在1998 年通過，該法案限制了對13 歲以下兒童進行數據收集和網絡營銷。法案的創立初衷是防止網絡公司從事欺詐活動，如在沒有家長允許的情況下用遊戲和測試來收集兒童的信息。同年，美國聯邦貿易委員會（FTC）控告GeoCities 誤導兒童和成人消費者，使用他們的私人信息。從那時起，侵犯了消費者隱私的公司，無論規模大小都被罰了款，甚至包括美劇《矽谷》中的公司Pipechat。

過去在處理和未成年人相關的問題時，Facebook 一直是開放、合作的。2012 年華爾街日報報導Facebook 正在考慮允許13 歲以下的兒童開通賬號，隱私保護組織立即遊說Facebook 不要對上述人群開放使用通道。Facebook 理解未成年人需要額外保護，所以即使後來允許了未成年人註冊Facebook， 其賬戶的位置分享功能也默認為關閉，未成年人用戶分享貼文時還會收到Facebook 的警告。

事實上，Facebook 有時也在用自己的追踪本領來保護用戶，比如最近發布的AI 防自殺工具，可以「幫助現實生活中的人」。「我們當然也想幫助那些身處險境的人們，比如當一個人有自殘傾向時，他的朋友可以報告給我們。但Facebook 具備追踪用戶信息的能力並不意味著The Australian 的指控是真的」，Facebook 發言人說道。

無論如何，隨著精準廣告推送技術的成熟，人們需要更多的默認保護措施。因為廣告商想以一種「隱蔽、持續、交互」的方式來向人們精準地推送廣告，Chester 說道。隨著人們在不同的網絡上使用越來越多的設備，收集信息的公司獲取的用戶信息可以裝滿好幾個銀行的保險庫了，包括用戶的位置、最近的生活、親密團體，或者理論上最有用的東西——情緒狀態。

「這就是廣告追求的最高目標」，密歇根州立大學（Michigan State University）的一位助理教授Saleem Alhabash 說道。消費者在某個特殊時期產生了某種特殊需求或想法，只需向他們提供符合心情的廣告信息，廣告商就能得到巨大的回報。

但Alhabash 相信公司在大多數情況下都有做生意的自由。「我覺得一般意義上的廣告都沒有操縱消費者，'他說，'只有當廣告利用消費者的個人信息誘導他們對不需要的東西產生狂熱的購買慾望時，這才是操縱。」Alhabash 還做了一項研究，調查Facebook 的酒廣告能在多大程度上提升消費者喝酒的慾望。

最近Facebook 陷入了一系列的負面新聞，人們擔心Facebook 能影響到現實生活中的行為（如針對非裔美國人的壓制選民運動）、微觀定位可能會被應用於廣告投放，這次曝光的機密文件似乎代表著人們對Facebook 的其他擔憂。

「Facebook 推送假新聞、散步仇恨言論、對英國脫歐、美國大选和其他政治活動產生巨大影響。伴隨著這些爭議，我們進入了一個新時期。」Chester 解釋道。

秉公執法的歐洲

Facebook 運氣不太好。The Australian 曝光機密文件之時，歐洲的監管機構正在嚴厲打擊「不負責任的」社交媒體，指責他們「對用戶的舉報重視程度不夠」。這也是德國司法部長在3 月份提交一份法律提案的動機。根據這份提案，社交媒體公司如果對非法內容和仇恨言論的舉報反應不夠快，他們會遭到高達5000 萬美元的罰款。

上週，焦點轉移到了Facebook 侵犯隱私的問題上去了。上週二，法國、荷蘭、西班牙、德國、比利時的數據保護機構（DPAs）發表了一份聯合聲明，公佈了各個國家對Facebook 侵犯隱私問題的調查結果，其中還涉及Facebook 為了廣告目的對私人數據進行加工。

法國和荷蘭已經對Facebook 進行了名義上的懲罰——一小筆罰金，不過這只是前戲。歐洲本就嚴格的隱私保護法以後會變得更嚴格。歐洲各個國家對隱私保護問題越來越敏感，看來給矽谷那些公司上「緊箍咒」的時間為期不遠了。

2018 年5 月25 日起，通用數據保護條例（General Data Protection Regulation）將在歐盟正式生效。一旦新的保護法開始執行，社交媒體公司就得更加嚴肅地對待隱私這個問題了，如果他們不想被罰到破產的話，歐洲消費者組織（European Consumer Organization）高級法律顧問David Martin 談到。

上週二，法國對Facebook 處以15 萬歐元的罰款，理由是Facebook 非法收集用戶數據用於定向廣告，這一數目是目前的最高罰金。而根據新法規，罰金可高達2000 萬歐元，或者佔該公司全球收入的4%。不管怎麼算都比現在要高，Martin 說道。

對於像Google、Facebook 這樣市值數千億美元的大公司，遵守法律太重要了，否則失去的就不只是被罰的錢了。美國的隱私保護者還希望歐洲的這種好勢頭能'傳染'給美國，這樣矽谷的寡頭集團就不得不為敏感數據制定更嚴格的保護條例了。'我的歐洲同事打趣我“瞧，你們只有公開信，而我們已經有了強制實施的法律了”，'Chester 笑道。

上週二發表的聯合聲明中，荷蘭政府通報Facebook 違反了數據保護法，在沒有得到明確許可的情況下使用了960 萬荷蘭用戶的敏感數據，包括基於用戶的性取向給他們推送定向廣告。Facebook 已經改變了這一不當做法，荷蘭DPA 稱如果Facebook 沒有停止侵犯行為，將會對其實施制裁。

關於Facebook 在歐洲遭遇的處罰，另一位Facebook 發言人稱，Facebook 對法國政府和荷蘭政府的調查結果表示無法苟同。它堅持認為自己的做法是合法的，不過也歡迎協商解決矛盾。

「在Facebook 眼裡，讓用戶掌握他們的隱私是我們做每件事的核心」，發言人說道，'最近幾年，Facebook 一直在簡化政策，好讓人們理解我們是怎樣利用信息讓Facebook 變得更好的。比如，我們建了好幾個小組來專攻隱私保護問題，組員有工程師、設計師；我們還提供了供用戶選擇和控制的工具。'

雖然Facebook 有一套自己的說辭，但歐洲國家的調查結果和The Australian 曝光的文件還是能說明一些問題，況且曝光的文件使得社交媒體追踪缺乏安全感的青少年這個疑雲更加讓人不安了。

利用用戶的情緒狀態來精準營銷，我們離這個反烏托邦的噩夢可能只有幾下鼠標的距離。


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