星際大戰：迪士尼帝國的絕地反擊

作為新一任的北美影史票房冠軍，《星際大戰：原力覺醒》再次印證了艾格入主迪士尼後”買買買“的成功，也令全球電影工業再次看到了迪士尼帝國的絕地反擊。本文編譯自《經濟學人》近期專題：《The force is strong in this firm》《Agraphical history of Disney films and the company Walt created》《StarWars, Disney and myth-making》，譯者：華誼兄弟研究院李牧謠。

2012年，迪士尼以41億美元的價格從盧卡斯影業手中買下星戰的發行權。這可不僅意味著科幻系列片的滿血復活，而是再次證明了迪士尼的購買力。買下了皮克斯、漫威、盧卡斯影業的迪士尼已經能嫻熟地利用別人的品牌來鞏固自己的市場地位，以成為產業傳奇。

迪士尼的創始人沃爾特·迪士尼（Walt Disney）是一位教科書式的博學之才，一人兼任創辦者、企業家、配音演員、動畫師、製片公司老闆、主題公園創始人以及電影製片人多種角色。沃爾特和他哥哥羅伊（Roy Oliver Disney）於1923年創辦迪士尼，起初，它只是一家動畫製作公司。沃爾特的天資和雄心推動迪士尼逐漸成為動畫製作公司中的佼佼者，並成功創造出米老鼠的形象。在迪士尼一系列嘗試的有聲動畫短片中，“威利汽船”（Steamboat Willie）的配音就是沃爾特本人。隨著其他著名卡通形象的魚貫而出，迪士尼在1930年又創造了世界上首個全彩色的商業動畫。1937年的《白雪公主和七個小矮人》為迪士尼帶來了意外之財，並由此孕育出一系列經典：《木偶奇遇記》（Pinocchio and Fantasia）（1940）、《小飛象》（Dumbo） （1941）、《小鹿斑比》（Bambi）（1942）。


▲沃爾特的藍圖

巨人遲暮：逝世的沃爾特，操戈的艾斯納

沃爾特的發展策略一貫是：主題公園、衍生品、音樂、出版物、電視等都應以電影製作為核心。但是1966年，沃爾特的宏偉規劃隨著他的逝世而湮滅，自此，迪士尼開始偏離沃爾特的模式，進入了電影產出的低谷期。1960到1980年間只生產了12部動畫片，為了補缺，迪士尼翻新重現了過去的輝煌，再映了《灰姑娘》（Cinderella）、《小姐與流氓》（Lady and the Tramp）等動畫。

當然，迪士尼並未坐以待斃，90年代的電視頻道ABC（美國廣播公司）、ESPN（娛樂體育節目電視網）以及零售商店繼續支撐著這個帝國。ESPN是迪士尼在1996年收購美國廣播公司（ABC）時順便納入麾下的體育頻道，而它卻成為迪士尼的搖錢樹。有數據表明，有線電視網絡的收入占到了迪士尼總收入的一半。



可是，越來越多觀眾關掉電視了。在發達國​​家，更多的人願意在視頻網站上點播。根據美國市場調研公司eMarketer的研究，​​美國家庭付費電視的數量在2014年到2019年期間會減少5百萬，降至總數9600萬。有線電視數量的下降意味著觀眾獲得信息的渠道正在發生改變。那些手握熱門故事和角色的電影公司在挑選康卡斯特還是奈飛作為他們的發行方時具有說一不二的話語權。

過去十年裡，迪士尼從ESPN和ABC中賺取的利潤幫助羅伯特·艾格（Robert A.Iger）買下了皮克斯。此時，迪士尼內容積累雄厚，即便讓它向那些拋棄有線電視的消費者兜售流媒體服務也是輕而易舉的。

可是迪士尼的戰略仍待改進。因為，即便這業務有利可圖也僅是中等的娛樂服務，況且彼時的迪士尼可是被一個自命不凡的人物操盤著。邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）在過去二十年里為迪士尼掌舵：復興動畫尚在次之，主要致力於將迪士尼轉變為家庭娛樂公司，通過錄像帶、DVD和有線電視來影響青少年及兒童這些下一代觀眾。

不過，他在好萊塢緊張的人際關係，總是把自己和迪士尼弄得四面楚歌。

有股東對艾斯納解聘超級經紀人邁克爾·奧維茨（Micheal Ovitz）的行為提起訴訟。迪士尼電影由此開始失去活力。電影製片人杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）因為與艾斯納深存芥蒂，1994年從迪士尼辭職，加入了競爭對手夢工廠動畫公司的陣營。2004年，沃爾特的侄子羅伊（RoyEdward Disney）領導股東運動，強制要求逐出艾斯納、拯救迪士尼。正如艾斯納的回憶：當時的迪士尼在和所有人作戰，包括和它自己。

帝國反擊戰：收購皮克斯、坐擁“復仇者聯盟”

艾格於1996年加入迪士尼，在2005年代替艾斯納掌管迪士尼，他的任務始於重修和平。在他成為CEO的第二天便告訴了董事會，他要買下從1995年起就為迪士尼製作《玩具總動員》（ToyStory）的動畫公司——皮克斯。

這個想法萌生於香港迪士尼揭幕前一個月，因為艾格發現在遊行隊伍中幾乎沒有迪士尼的原創角色，能捕獲孩子們想像力的角色大多來自於皮克斯。可以說，自從1994年《獅子王》（The Lion King）創造了10億美元的票房神話之後，迪士尼原創的動畫製作隨著卡森伯格的離職變得一團糟。艾格對董事會說：“公司與動畫一損俱損。”

2006年，在迪士尼以74億美元的價格買下了皮克斯後，艾格又開始打起漫威的主意。2009年艾格揮霍40億美元買下漫威，除了其最有商業價值的蜘蛛俠和X戰警。隨後，迪士尼又在2012年用41億美元買下盧卡斯影業。

錢不是迪士尼成功收購的唯一因素。如何取悅三個公司優秀的決策者是另一個要素。比如，迪士尼的創始人、喬布斯和漫威的艾可·珀馬特（Ike Perlmutter）都有他們對各自公司和產品的經營理念。

掌控皮克斯的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs)不是個容易打交道的人物，況且他與艾斯納也嫌隙頗深。艾格小心翼翼為喬布斯量體裁衣，以消弭他的擔憂和壓力。比如說，如果皮克斯併入迪士尼，它將可以逃離投資者的事無鉅細的要求而獲得更自由的創造力。於是，2006年，交易達成了。到2009年時，喬布斯已經成為迪士尼最大的個人股東，這也是他與艾格協議中的一部分。同時他們成為了親密的朋友和同盟，艾格是喬布斯在癌症治療過程中為數不多的信任之人。

繼皮克斯後，艾格又把漫威放入了​​購物車中，但這其中的難度無異於與虎謀皮。漫威的珀馬特是美籍以色列人，雖未有喬布斯和盧卡斯的盛名，卻比他們更加愛惜公司的利益與個人隱私。艾格僅為了“騙”一次見面，就花了6個月。有人分析，艾格事實上超額支付了漫威，因為他成功獲得了整個“漫威戰隊”。當漫威讓二線角色“鋼鐵人”一夜爆紅後，包括美國隊長、雷神在內的一系列英雄組成了“復仇者聯盟”，它們在2012年為迪士尼吸金15億美元。

絕地歸來：買下盧卡斯影業，米老鼠接過光劍。

沒有什麼比艾格拿下《星際大戰：原力覺醒》更成功的了。《原力覺醒》擁有的吸引力遠超過兩個塔圖因的“太陽之子”。2016年，星戰衍生品的銷售就可賺取50億美元，而電影本身也能迅速吸金至少20億美元（譯者註：北美票房已超8.12億美元，中國票房已近5億，全球票房已超17億美元）。

將星戰發行權納入囊中迪士尼可謂蓄謀已久。到2020年還將有另外5部星戰系列電影，其中包括2部《原力覺醒》後續故事和3部獨立故事。到那時，星戰龐大的角色形象將會出現在加利福利亞和佛羅里達的主題公園裡。

20年前，盧卡斯只是ABC的一個經理。艾格同意了他製作《少年印第安納瓊斯大冒險》（Young Indinan Jones Chonicles）第二季的計劃，儘管第一季的收視率很低。因為艾格預感盧卡斯能抓住機遇、不負所託。2011年，當艾格公佈了收購盧卡斯影業的決定時，盧卡斯沒有忘記艾格當年的慷慨與恩惠，立即答應。雖然這個影業由他自己一手創立，從未動過要出售的念頭。

然而，這並不意味著結局必然順風順水。盧卡斯將新“星戰三部曲”形容成和自己的“離婚”，因為沒能體現盧卡斯影業的創意視角。但《原力覺醒》主題曲仍然只出現盧卡斯影業綠色的商標，未有迪士尼。也許艾格知道這對粉絲來說意味著什麼，他不會讓迪士尼的自我意識去攪黃了星戰這門大生意。

接手皮克斯讓迪士尼重新激活動畫產業，也同時賦予公司的其他業務部門新的使命。這才是皮克斯、漫威最大的價值，遠大於當它們只是一個獨立公司時作出的貢獻。熱門電影需要兼有商品、關注度和娛樂。這些因素的成功能反哺電影，甚至包括電影后傳和衍生品的全球發行。迪士尼的合縱連橫初具規模，它的力量在《星際大戰：原力覺醒》中已再次顯現。



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