等待近一年後，蘋果終於上線了隱私新規。5月，當iPhone用戶更新iOS 14.5時，會發現其中新增了“App跟踪透明度”功能，只有用戶主動授權，App才能跟踪用戶在iPhone上的行為。
據機構調查，蘋果隱私新規上線後，全球超八成用戶選擇退出跟踪。隨後，谷歌也宣布將在Android 12裡增加“隱私控制面板”功能。隨著個人信息被過度使用的問題日益凸顯，手機廠商進一步優化隱私保護已是大勢所趨。
設備廣告標識符默認關閉
蘋果的“App跟踪透明度”功能，是針對App開發者訪問用戶設備的廣告標識符（IDFA）的行為所設定的。
根據新規，用戶在完成iOS 14.5的更新並首次打開App時，會收到“是否同意該應用跟踪用戶在其他公司的App和網站上的活動”彈窗，有“要求App不跟踪”和“允許”兩個選項。如果用戶選擇要求App不跟踪，則App將無法再獲取設備的IDFA。
以UC瀏覽器為例，在iPhone 12上選擇不跟踪後，UC向手機推送了一條權限提醒，寫著“允許UC跨App跟踪，實際上是允許UC獲得您的IDFA，用於提供更契合您興趣的廣告，有效提升使用體驗。”
何為IDFA？通俗理解，IDFA相當於一部設備的身份證，用戶的網絡行為習慣可被記錄在其中，如常用哪些App、常搜索哪些產品等。通過IDFA，App開發者便可以形成這部設備的行為數據。
這些數據用來做什麼？一是精準投放，像UC所說，根據用戶興趣投放廣告；二是用於檢查廣告的投放效果，也被稱為歸因。假設，用戶在今日頭條上點擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會將設備的IDFA發送給淘寶，當用戶跳轉至淘寶購物時，淘寶同樣通過購買行為記錄獲取該IDFA。之後，通過淘寶的後台歸因，就可判斷該用戶來自今日頭條。
在iOS 14.5之前，App開發者可以在不通知用戶的情況下自行獲得設備IDFA。新規執行後，只有經用戶授權才能獲得IDFA，相當於從此前的默認IDFA開啟變為默認IDFA關閉。
全球近九成用戶選擇退出跟踪
“我要是在某電商平台上瀏覽了幾個化妝品，過幾天就一定能在另一個電商平台上接收到化妝品廣告。”智能時代，手機App彈出的廣告越來越“聰明”，訣竅就在於能掌握用戶的使用行為數據再“投其所好”。可以說，消費者苦個人信息被過度收集久矣。
蘋果的“App跟踪透明度”功能上線後，廣受用戶歡迎。據Flurry Analytics的分析數據顯示，自iOS 14.5上線以來，更新了iOS 14.5版本的美國用戶中約有96%的人選擇了退出廣告跟踪，在全球範圍內這一選擇比例為88%。這是對全球範圍內530萬用戶調查後得到的結果。
增加透明度的同時，蘋果向開發者提供了替代方案SKAdNetwork，可用於測量應用內的廣告效果，只是僅能獲得用戶的模糊信息，而非IDFA那樣的確切信息。但由於廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優化，蘋果的這一做法被視為動了互聯網廣告業的“蛋糕”，以Facebook為代表的互聯網巨頭對蘋果提出了抗議。也有機構預測，因蘋果隱私新規的推行，將有近千億元的互聯網廣告業務受到影響。
隱私保護已是大勢所趨
過度獲取權限的App、關不掉的App廣告，隨著移動互聯網的飛速發展，個人信息洩露問題不斷被用戶詬病，關於信息保護的“警戒線”也不斷樹立。
在蘋果隱私新規上線後不久，谷歌宣布將在Android 12裡增加“隱私控制面板”功能，用戶可以一目了然地看到哪些應用訪問了用戶的攝像頭、麥克風、位置、短信等權限，以及訪問時間和訪問頻率，並可以在控制面板中直接取消應用程序獲取權限。業界預測，後續不少手機廠商會推出優化隱私保護的跟進舉措。
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