笑得太早，往往笑不到最後。這對於蘋果公司和瑞士鐘錶業都是一樣的。Apple Watch發佈之前，蘋果首席設計官喬納森·伊夫曾經放話稱，他們將會讓瑞士人陷入麻煩。這番話當即遭到了眾多瑞士手錶商的嘲笑。但現在看來，喬納森·伊夫並非癡人說夢。
瑞士鐘錶工業聯合會日前發佈的一份報告顯示，9月瑞士鐘錶出口環比大幅下滑9.9%，這是自2009年三季度以來，瑞士手錶出口所遭遇的最大環比下滑。報告特別指出，中國內地、中國香港、新加坡、韓國、阿聯酋等地區的市場銷量大幅收窄，讓瑞士人苦不堪言。據路透社報導，此前曾被認做“最具活力的亞洲市場”9月瑞士手錶的出口量跌幅高達12.7%，遠遠超出了分析師預測的2-3倍。
而根據瑞士鐘錶工業聯合會公佈的資訊，出口量減少最為明顯的是售價在200-500美元這一區間的手錶，出口降幅達14.5%。分析人士認為，Apple Watch是導致瑞士手錶出口下滑的“罪魁禍首”，因為Apple Watch的平均售價僅500美元左右。
事實上從去年10月開始，隨著全球經濟增長放緩、需求疲軟，以及中國反腐的深入，奢侈品銷售已呈現集體下滑態勢。眾多品牌在發佈盈利預警後紛紛自降身價打起了價格戰，並放慢了開店速度。如此大背景下，瑞士手錶業也很難獨善其身。
儘管不少瑞士傳統手錶廠商對“Apple Watch將威脅瑞士手錶廠商”的說法嗤之以鼻，但早在今年初，Swatch聯合創始人Elmar Mock就曾預測，Apple Watch的銷量很快就會與瑞士手錶的銷量持平。
其實，即便Apple Watch對瑞士鐘錶業產生衝擊，也是集中在低端領域，受到最大影響的可能是Swatch等品牌。低端瑞士手錶更像是消費品而非收藏品，而Apple Watch 349美元的價格與它接近；相反，Apple Watch黃金版由於價格較高，定位與中高端瑞士手錶重疊，恐怕仍無法打動瑞士手錶的百年基業。
不過，銀行業分析人士稱，考慮到Swatch集團的研發能力，該公司完全有能力推出自己的智慧手錶同蘋果和其他廠商展開正面較量。而早在今年2月底，三大標誌性瑞士手錶製造商阿帕那、康斯登以及瑞士國鐵表，已經宣佈將推出內置運動監測功能的智慧手錶。
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