你所熟悉的“Intel Inside”退出了，英特爾想要讓你“體驗奇跡”

White · 發表於 2016-1-26 16:04:04

時代不同了。
低調的 Intel 決定從幕後走向台前了。

最近，它發布了一支名為“ Experience Amazing ”（體驗奇跡）的廣告。在改編過的貝多芬第五交響曲的伴奏之下，一項項在英特爾技術幫助之下完成的大工程，比如能夠做出人形效果的 RealSense 相機，Edison 微型模塊，夢工廠制作《馴龍高手》時所用的 3D 動畫設備等等，被一一展示了出來。

“我們必須要告訴人們這些奇跡般的成果裏有著英特爾的一部分功勞。”英特爾全球創意部門負責人 Teresa Herd 說道，“當我和我們的創意機構 McGarryBowen 討論創意方案時，我問他，‘你知道我們也在宇宙航空站、在哈伯望遠鏡和史蒂芬·霍金的電腦中嗎？’”在獲得了一連串不置可否的答案之後，Herd 和英特爾意識到了問題，當然也找到了突破口。

“現在的孩子並不關心事物的內核是什麽——他們關心的是更表象的東西。”Herd 說道。
這也許不是英特爾想要面對的現狀，但就像咨詢公司 Forrester 的分析師 James McQuivey 所說的，“科技公司不能再只談技術概念了，得把 DEMO 變成一個能夠說服消費者買的產品。”這是沒辦法回避的現狀。

過去不是這樣的。

1991 年，英特爾推出首個廣告語“ Intel Inside”，而它同時讓人們在腦內複刻的，還有“燈...等燈等燈”的這個音頻。之後，這個短句被印成貼牌，它以 5% 的返利出現在了 200 多個搭配有英特爾處理器的品牌設備上。

這個如今被稱為是它最為經典的廣告語奠定了一個全新的話語空間——它讓那些隱藏在大宗消費品中的不知名產品同樣能夠擁有極高的知名度。

1993 年，讓這家 1968 年成立的公司名聲大噪的 586 處理器問世。為了擺脫 486 （CPU 型號）時代名稱混亂的狀況，英特爾將新一代 586 處理器命名為 Pentium（奔騰）並進行了商標註冊。“Intel Inside” 隨後也被中文翻譯成了“給電腦一顆奔騰的晶片”。之後，英特爾的黃金時代也開啟。到了 1997 年，全球超過 90% 的個人電腦都“跑著”英特爾的處理器。“Intel Inside” 想要昭示的也是作為科技信息時代引擎的一個角色。

於是在一方面，廣告語為英特爾打造了一個穩固的品牌形象。而另一方面，後者多年的市場領先地位也為 “Intel Inside” 廣告語的傳播創造了機會。

經典的 Intel Inside

但到了 2009 年，新的廣告語 “Sponsors of Tomorrow”（共創明天）出現。它首先在英國、德國和美國這三個市場出現，之後推廣到了其他的 20 幾個國家。之所以選擇這個意在未來的主題，英特爾的考慮是——在未來的移動時代，微晶片中的矽是引領著時代前進的重要動因，而絕大部門的矽又被英特爾所使用，那麽英特爾就代表著未來。
但這個帶有較強訓導意義的新口號在 2013 年就被停用，對於普羅大眾來說，這個帶有超前性的廣告並沒有太多值得稱道的東西，跟他們的生活也關係不大。

於是，在不到五年的時間裏，英特爾不得不又孵化出了一個新口號 “Look Inside”。這次，除了重新回溯了一番經典的 “Intel Inside”，它也在吃了未來的虧之後，在 Look Inside 增加了不少現實意味。

“‘Look inside’ 的意義在於行動，而‘Intel inside’的意義只在於我存在。”時任英特爾市場部負責人的 Deborah Conrad 說道。於是，面對快速變化的新產品新技術，Intel 為自己選擇的姿態是：主動的迎合。

這不壞。但同時，技術在消費時代所面臨的問題已經到來，就像我們開頭已經提到的，技術本身的價值可能已經比不上消費品了。英特爾需要一個更大的變化。

Sponsors of tomorrow

所以，時代不同了。在不久前結束的 2016 年 CES 全球消費者電子展開幕前一天的晚上，英特爾在主旨演講中完全沒有提到物聯網、可穿戴之類的詞，而這家全球最大的晶片製造商甚至連“14nm 處理器製程”之類代表英特爾技術優勢的詞語也完全沒提，取而代之的是包括運動品牌 New Balance、電動平衡車 Segway、無人機 Yuneec 在內的新奇產品。

從 PC 時代走到了今天的大眾消費品時代，英特爾吸引消費者的方式已經不同了。以技術的方式退居幕後已經遠遠不夠了，它也明白，至少在廣告裏是這麽表達的。

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