人們對可口可樂和百事可樂有著強烈的偏好。這兩家可樂公司之間的交鋒甚至被稱為可樂之戰。但是為什麼人們會如此熱愛蘇打水呢？2004年的一項研究以及神經行銷學的概念，或許有助於解釋這場奇怪的文化之戰。
想象一下你和朋友正在一家餐廳吃飯。你點了漢堡和炸薯條，最後又加了一杯可樂。但是，服務員在這個時候說出了能想象到的最可怕的幾個字：“百事可樂行嗎？”
你的心一沉。你本來期待的是可口可樂。但是等一下……百事可樂和可口可樂的味道真的有很大區別嗎？為什麼我們大多數人會如此強烈地偏愛其中一個呢？
可口可樂和百事可樂的成分基本相似。所以人們為什麼那麼偏愛可口可樂呢？
你可以在你的朋友身上嘗試這樣一個實驗。在兩個杯子裡分別倒上可口可樂和百事可樂。然後，讓你的朋友品嘗這兩杯飲料，但是不要告訴哪一杯是可口可樂，哪一杯是百事可樂。接著，記錄下有幾個人說這杯好喝，有幾個人覺得這一杯是可口可樂。
然後，重複這個實驗。但是，這一次，你告訴他們，哪一杯是可口可樂，哪一杯是百事可樂。同樣記錄下他們偏好的類型。
2004年，一組神經科學家在所謂的“神經行銷學”研究中，開展了上述的實驗。在我們討論這項實驗之前，我們先來瞭解一下什麼是神經行銷學。
神經行銷學的定義
神經行銷學是神經科學和行銷兩個字的混合。
神經科學是研究與我們的神經系統有關的一切事物，涉及對大腦和心理學的研究。
行銷是企業用來幫助他們向我們銷售產品的策略。廣告和贊助都是這類策略的一部分。為了讓營銷人員知道應該向誰推銷什麼，他們需要知道目標用戶的心理。這時候，有關大腦的信息就可以發揮作用了。
神經行銷學即利用神經科學技術研究人類的購買行為。
為什麼有些東西更能吸引你的注意？為什麼你更喜歡安卓手機而不是iPhone？為什麼你只喜歡哈根達斯的冰淇淋？如果營銷人員可以弄清楚人們更喜歡某些東西的原因，他們就可以使用這些學到的策略來增加銷售額。
這就是神經行銷學的用處所在。神經行銷旨在瞭解人們購買行為背後的潛在原因，以及如何操控這個潛在原因。
為什麼我們更喜歡這個產品而不是另外一個產品呢？為什麼我們會更偏愛這個品牌而不是另外一個品牌呢？
神經行銷學研究大腦、情緒、本能和營銷方面的決策，比如廣告和購買行為。
可口可樂與百事可樂的研究
現在，讓我們回到上述的實驗。
當時，一共有67個人參與了這項研究。當他們在第一種情況下品嘗飲料時，研究人員使用功能性磁振造影（fMRI）記錄了他們的大腦活動。
當大腦的某個區域被激活時，血液會涌向該區域。fMRI可以捕捉這種血流的變化。它可以幫助科學家瞭解哪些活動可以激活大腦的哪些區域。瞭解哪個大腦區域會因為影響某些刺激而激活，可以讓科學家弄清楚人類的行為。研究人員使用fMRI可以觀察參與者在喝下不同飲料時，大腦區域被激活的情況。
標準fMRI圖像。高亮部分顯示杏仁核被激活。
當參與者不知道自己喝的是哪種飲料時，他們對不同飲料的偏好基本持平。但是，當他們知道自己在喝哪種飲料時，結果就截然不同了。這一次，可口可樂大獲全勝，超過一半的人覺得可口可樂比百事可樂更好喝。
然而，在第二種情況下，唯一不同的就是他們知道了品牌名稱而已！所以，他們的偏好為什麼會發生如此巨大的變化呢？
當參與者不知道杯中飲料的品牌時，位於大腦前端的一個特定的快樂中心——“腹內側前額葉皮質”會被點亮。大腦的這個區域對我們覺得美味的食物（例如甜味汽水）特別敏感。
另一方面，當參與者知道了飲料的品牌名稱後，大腦中點亮的區域與情緒和記憶有關。當他們知道自己喝的是可口可樂時，參與者會對知道飲料的品牌名稱表現出情感反應，這導致他們偏好可口可樂而不是百事可樂。不過，百事可樂並沒有引起參與者的這種情感反應。
於是，科學家們得出一個結論，即可口可樂非常成功的廣告行銷對人們的記憶產生了深遠的影響。廣告的影響是如此之大，以至於人們對可口可樂的理念產生了情感上的聯系，這層聯系又帶給人們慰藉和快樂。
可口可樂已經成為一種難以磨滅的文化符號！
因此，即便可口可樂和百事可樂的味道沒有什麼明顯的區別，但人們依然因其品牌名稱而更偏愛可口可樂。
結論
即使是對於兩款成分驚人相似的糖水飲料，文化重要性也可以產生如此大的意見分歧。多年來，可口可樂和百事可樂的味道盲測甚至已經成為一項熱門的網際網路挑戰。結果幾乎總是和上述研究中的結果一樣：當人們知道自己喝的是可口可樂時，他們似乎總是更偏愛可口可樂。
這不禁讓我們思考，我們純粹因為文化象徵而鐘愛的產品還有哪些？
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