蘋果下調財務預期，兩年後蘋果再次回到收入下滑

高估了銷售 90 億美元。

蘋果公司 CEO 庫克周三在蘋果官方發布一封公開信，修改了蘋果下個季度的營收預期。按照預計，蘋果 2018 年最後三個月營收狀況是：
營收接近 840 億美元
毛利率接近 38%
運營支出接近 87 億美元
其他收入/（費用）接近 5.5 億美元

蘋果通常在發布財報時給出下個季度的營收預期指導，這份數字經過謹慎測算，既不是隨意給出也不會輕易更改。作為對比，2018 年 11 月的第三季度財報中，原本的營收預期狀況是：
營收介於 890 ~ 930 億美元
毛利率介於 38% ~ 38.5% 之間
運營支出介於 87 ~ 88 億美元
其他收入/（費用）為 3 億美元
蘋果將營收預期下調至多 90 億美元，降幅 9.7%，約等於 2018 年第三季度 iPhone 總營收的四分之一。

這直接將蘋果營收從上升拉向下滑。按照最新預期，蘋果營收相比上一年同期下滑 5%，如果看之前的預期蘋果還有 4.6%- 5.4% 的營收增長。

不出意外，今年將會是蘋果時隔 8 個季度後首次總體營收下滑，也是 iPhone 之後蘋果首次在第四季度的出現營收下滑。這一季度往往是新機上市並且趕上購物季的銷售高峰，2015 年遭遇滑鐵盧的 iPhone 6s 上市，但蘋果的總體營收在當年年終還是增長狀態。

庫克將這次罕見的業績展望下調的原因歸結為新興市場的疲軟，主要是中國市場。

“我們預計會在主要新興市場面臨挑戰，但我們沒有預見到經濟衰減的程度超出預期，絕大部分營收都達不到我們的預期指導，超出我們全球收入同比下降程度的 100%。”庫克在公開信中說。

講到這裏庫克用數字說明中國宏觀經濟下半年放慢——“9 月份中國 GDP 增長率是過去 25 年來的歷史第二低，我們認為中國的經濟環境受到與美國貿易局勢發展的影響。”這些都影響到蘋果在中國的消費者，影響到蘋果零售店和合作商的流量。

“低於預期的 iPhone 營收（主要在大中華區）占據了我們預期中下滑的絕大部分，遠超全年營收下降程度。”

中國的智慧型手機市場萎縮在擴大，根據中國信息通訊研究院的報告，截止到 9 月中國市場智慧型手機出貨量比去年同期下滑 12%，連續 4 個月有兩位數的下滑，其中 2 月份的降幅達到 38.7%。

Counterpoint 的報告顯示，2018 年第三季度中國市場份額最高的廠商是華為，蘋果排名第五。前者季度出貨量增加 13%，而蘋果下滑 17%。

華為 CFO 被捕，蘋果是否會被加稅，這些事件同時加劇了蘋果作為外資企業的不確定因素。公開信發布後庫克接受了 CNBC 采訪，回應說“蘋果當然沒有成為政府的目標”，“有零星的報道說中國用戶不買我們的產品……但中國不是一整個個體，就像美國也不是。人們有不同的觀點和想法。”

除了中國市場，整個智慧型手機市場的停滯已經逐步展開更多的影響。庫克在公開信和採訪中提到的其他下滑因素包括，運營商對消費者補貼刺激購買 iPhone 的降低，美元走強導致的價格上漲，還有 iPhone 電池門之後更換電池價格的下調。

同時調低的還有毛利率，這歸結於蘋果一系列速度快於以往的降價促銷。iPhone Xr 上市不到一個月就開始降價，以舊換新購買 iPhone Xr 的活動前所未有地登上了蘋果首頁，iPhone X 停產後又重啟生產。中國市場上拼多多也大幅打折出售新款 iPhone。

蘋果早已預測到下滑無可避免，只不過速度超過了預期。今年 11 月 1 日的財報會議上，蘋果宣布將停止 18 年來的傳統，不再公布各類產品具體賣了多少台。理由是“90 天裏面賣掉多少件產品已經不一定能反映我們業務所蘊含的力量。”

按照庫克在採訪中的說法，接下來蘋果將專注於“可以控制的東西”，包括以舊換新刺激用戶更換新機，以及分期付款。

還有服務業務，在過去 12 個月蘋果的激活設備數量增加了 1 億，庫克說“即便在中國市場應用商店也創下了季度紀錄……這是公司另一種發展方式。”

資料來源：SORUCE